The keys to understand Zara's succes

The first Zara store opened in 1975 in Coruña, a port city in Spain. After 45 years of operation, it continues to lead the fashion market. The company follows a simple strategy. Still, none other corporation can follow its rhythm. Here are the main points to its success.

1. Give customers what they want. Before Zara, businesspeople followed a fashion calendar divided into seasons: spring-summer and fall-winter. They waited until the runway shows to plan clothing production. They chose based on fashions' agenda trends. As known, fashion week takes place six months before the sale: in January, they present items they sell in October. This selection method has two risks. First, if too many customers buy the merchandise, the store would be unable to satisfy the demand. Secondly, if clients do not buy, the pieces will remain stored, and they will become a loss. Amancio Ortega, the founder of Zara, noticed this problem. That is why he worked differently. Zara adjusts to consumer's wishes and not to trends. Through meticulous investigation, observers around the world determine customers' preferences. Whether they are shop sellers or researchers, they report consumers' behavior. The demand is the base to determine Zara's clothing production.

2. "Mister know it all"

Zara got rid of the suppliers and took complete control of their business. In management, this is called vertical integration. In this system, the supply chain of a company is owned by that same company. From designing a jacket to deliver it, it is all on Zara. The Spanish corporation produces its textiles, assembles all the pieces, and distributes them in its establishments. The benefits of this include lower production costs and more control of their rates, that is why Zara can determine the sale price based on its targets and not around suppliers' debt. Thanks to this, the company refreshes its collections frequently. Since they have control of the production and distribution of all their products, they release new clothes every two weeks. So, you don't get bored with the same items. The feeling of freshness makes you want to buy immediately. You don't want to miss anything.

3. "Adapt or die" Amancio Ortega's company profited vertical integration. Thanks to the control Zara has over its prices, it adapts clothing cost according to the socio-economic circumstances of each location. In other words, even if they are both from Zara, the same dresses do not cost the same in France as in Colombia. For this reason, in Europe, this store is seen as cheap, while in other Latin American countries, for example, it is perceived as expensive. I witnessed this while shopping with my Spanish friends. For them, buying there was not a big deal, while for me it was. I thought like the majority of Mexicans. For us, an acquisition in this shop is well-think and it does represent an important investment. In my country, there are stores for when you need a cheap t-shirt, but Zara is not one of them.

4. "What if" This company offers flexibility to the client. Which makes you feel more comfortable when shopping. Thanks to this, you spend more. We can see this in the after-sales service. Zara allows you to return, for a full refund, an item within the next month after the acquisition. With this policy, you can reconsider any purchase. Therefore, you do not think twice when buying. Chances are you are keeping that pair of jeans you already have, but it's good to know that you can change your mind. Zara gives you a sense of freedom, and you give it your money.

5. "Right place, right time." When it comes to marketing, Zara doesn't advertise traditionally. We do not see any commercials or posters with their products. Instead, the company preferred merchandising, whose objective is to increase the profitability of the point of sale. Zara does not convince you to buy with publicity, it persuades you with facts. All the stores are strategically located in the best commercial areas. For instance, on Champs-Élysées avenue in Paris, one of the most luxurious streets. Given the seduction of the location, you end up buying.

Zara's strategies revolve around the consumers and what they want. Amancio Ortega's empire leads the apparel market due to its attention to detail. We can summarize Zara's success to this: it stands out because it sells what people want and not what fashion says. It also controls all stages of their merchandise. It adapts to circumstances because it understands that not all cities think the same, and finally, it listens to its customer. Zara goes to where the consumers are. It makes them feel so comfortable that they want to buy.

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Sources:

David Martínez, Zara: Visión y estrategia de Amancio Ortega (spanish edition), Spain: Penguin Random House, 2016.

María Aldamíz, Zara: análisis de la estrategia empresarial (thesis), University of Barcelona, 2015.

María del Mar Ariño, Growth strategy: the case of Inditex (thesis), University of León, 2015.

Photo credit: Zara's instagram @zara

Versión en español

"Claves para entender el éxito de la marca Zara"

La primera tienda Zara se inauguró en 1975, en Coruña, una ciudad portuaria de España. Luego de 45 años de funcionar, se conserva como líder en el mercado de la ropa. La compañía tiene una estrategia simple en apariencia, sin embargo, sus competidores no logran seguirle el paso. Aquí te presento algunos puntos esenciales para comprender el éxito de Zara.

1. “Al cliente lo que pida”.

Los comerciantes tradicionales obedecían el calendario de la moda con dos temporadas: primavera-verano y otoño-invierno. Esperaban hasta las presentaciones en pasarelas para determinar la producción de indumentaria. Esta decisión se guiaba por la tendencia impuesta por la agenda de la moda. Como es sabido, las pasarelas se realizan un semestre antes de que las prendas salgan al mercado, es decir, aquello que se expone en enero durante un desfile corresponde a los productos que se venderán en octubre. Este método para seleccionar los productos tiene dos riesgos: si demasiados clientes compran, quizá no se cubra la demanda, por otro lado, si las tendencias previstas no complacen al consumidor, los artículos se vuelven obsoletos ante la imposibilidad de venderlos y se convierten en una pérdida. Amancio Ortega, fundador de Zara, se dio cuenta de este problema, por lo que decidió actuar diferente. La marca Zara se adapta a los deseos del consumidor y no a lo que dictan las tendencias provenientes de la élite de la moda. Esto le permite a la marca mantenerse vigente. Pero ¿cómo lo hace? La empresa española cuenta con observadores alrededor de todo el mundo, ya sean dependientes de tiendas o mercadólogos, que informan el comportamiento de los consumidores y con base en eso se decide la producción de prendas.

2. “Todo es posible”

Zara se deshizo de los proveedores y tomó las riendas por completo de su negocio. Esto se llama integración vertical, es una estructura en la que la empresa se hace cargo de todas las etapas: desde pensar en el producto hasta entregarlo. La compañía produce sus textiles, ensambla todas las piezas y las distribuye en sus propios establecimientos. Las ventajas de esto incluyen la reducción de costos por adquisición a terceros y el control de sus precios. Lo anterior le permite a Zara determinar el precio de venta en función de sus objetivos de ganancia en lugar de estimarlo alrededor del dinero que debe. Esto también le da la posibilidad a la compañía de renovar sus colecciones constantemente. Como tiene el control de la producción y la distribución de todos sus productos, puede cambiar las prendas que encuentras en tienda cada dos semanas. Así, no te aburres de ver lo mismo y esta sensación de novedad te hace querer comprar con urgencia para no perderte nada.

3. “Adaptarse o morir”

La compañía de Amancio Ortega le ha sacado provecho a la integración vertical, pues gracias al poder que tiene sobre sus precios, ajusta el importe de las prendas a las circunstancias socioeconómicas del punto de venta. O sea, aunque sean de una sola marca, no cuesta igual el mismo vestido en Francia que en Colombia. Por ello, en Europa, la cadena es considerada como accesible, mientras que, en otros países de América Latina, por ejemplo, se percibe como más lujosa. Esto lo presencié muy claramente cuando visitaba la tienda junto con mis amigos españoles. Para ellos, comprar ahí no representaba un esfuerzo excesivo, mientras que yo tenía la visión de México, donde, para la mayoría de la gente, una adquisición en esta tienda se planea con antelación y representa una inversión excepcional. En mi país tenemos comercios para cuando necesitas una playera barata, pero Zara no es uno de ellos.

4. “Más vale prevenir”

Esta empresa ofrece flexibilidad al cliente. Esto lo hace sentirse más cómodo al realizar una compra y, gracias a esta confianza, gasta más. Como cuando estás con tu mejor amigo y puedes decir locuras y ser tú mismo, pero si estuvieras en la oficina te comportarías diferente. Esto se aprecia, por ejemplo, en el servicio post-venta, que permite recuperar el importe total de la compra efectuada durante un mes. Con esta política, sabes que, si cambias tu opinión sobre lo que llevaste a casa, puedes devolverlo y obtener un reembolso íntegro. Esto hace que no te preocupes mucho por las consecuencias de una compra. Al final, lo más probable es que te quedes con ese par de pantalones que no necesitas, pero siempre es bueno saber que tienes la opción de regresarlo. La tranquilidad que esto te da le genera ventas a Zara.

5. “Estar en el lugar correcto en el momento adecuado”.

En lo que respecta a la mercadotecnia, Zara no se anuncia de forma tradicional. No vemos ni letreros ni comerciales con sus productos. En cambio, la empresa prioriza la micromercadotecnia, cuyo objetivo es aumentar la rentabilidad del punto de venta. Es decir, menos palabras y más acción. Zara no te convence de comprar bombardeándote con publicidad, te persuade con hechos. Todos los locales están estratégicamente ubicados en las mejores zonas comerciales. Por ejemplo, en la avenida Campos Elíseos de París, donde se congrega el lujo de las marcas más exclusivas. Su localización es tan seductora que incita a la compra.

Las estrategias de Zara giran en torno al consumidor y a lo que quiere. Es la atención al detalle lo que hace del imperio de Amancio Ortega el líder en ventas de ropa. Podemos resumir los puntos anteriores en que Zara destaca porque no vende lo que dictan las tendencias, vende lo que la gente quiere; además controla todas las etapas de su producto. También se adapta a las circunstancias porque entiende que no todas las ciudades piensan igual y finalmente, escucha a su cliente, va a donde están los consumidores y los hace sentirse tan cómodos que quieren comprar.

¿Qué piensas tú de esta marca? Dime en los comentarios.